Betriebstypenprofilierung und Erlebnishandel: Eine by Gerrit Heinemann

By Gerrit Heinemann

Angesichts der zunehmenden Pluralisierung der Handels leistungen ist in jUngster Zeit eine beschleunigte Abwer tung der am Markt befindlichen Betriebstypen festzustel len. Die dabei wirksam werdende "Store-Erosion" wird im wesentlichen auf eine Assimilation konkurrierender Han delsbetriebe zurUckgefUhrt, mit der ursprUnglich unter schiedliche Betriebstypen sich immer mehr angleichen. Nicht selten wird bereits von einer "Austauschbarkeitsfal Ie" gesprochen, die bei den Betriebstypen ein Profilierungs defizit erkennen laBt und eine Praferenzbildung gegentiber den Konsumenten grundsatzlich erschwert. Vor diesem Hintergrund analysiert der vorliegende Beitrag am Beispiel textiler Fachgeschafte die Betriebstypenpro filierung im Einzelhandel. Die Untersuchung erfolgt aus zwei unterschiedlichen Perspektiven. Auf der einen Seite wird die Betriebstypenprofilierung aus angebotsbezogener Sicht im Rahmen der Geschaftsfeldplanung bzw. Betriebs typenbildung beleuchtet ("Inside-Out Perspektive"), wo bei empirisch sechs differenzierte Betriebstypen gebildet werden konnen. Auf der anderen Seite kommt unter Einbe ziehung kaufverhaltensspezifischer Aspekte die nachfrage orientierte Betrachtungsweise zum Tragen ("Outside-In Perspektive"). Dabei wird vor allem untersucht, inwieweit der Betriebstyp durch Vermittlung emotionaler Einkaufser lebnisse Unverwechselbarkeit erlangen kann. Empirische Analysen tiber die Verhaltenswirkung der Erlebnisorientie rung schlieBen sich an.

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S. 114 ff •• 3 Vgl. , Die Betriebstypeninnovation als Bestandteil der Absatzpolitik im Einzelhandel, Gottingen 1980, S. , Die segmentorientierte Marketingplanung im Einzelhandelsbetrieb, Gottingen 1986, S. • - 36 - Integrations- bzw. Organisationsgrad zur Operationalisierung der Systemdimension heranzuziehen. Damit konnen als Auspragung der Systemdimension integrierte, semi-integrierte, kooperierende, semi-kooperierende sowie freie bzw. nicht organisierte Systeme unterschieden werden: 1 • Integrierte Systeme fassen GroB- und Einzelhandelsstufe vertikal zusammen und werden zentralistisch geftihrt (100 % Bezugsquote).

Strategien zur Unternehmensprofilierung, in: Marketing ZFP, Heft 4, Dezember 1980, S. , S. 18. 2 Vgl. , Binnenhandel und Binnenhandelspolitik, 2. , Berlin 1972, S. 112. - 13 - Darliber hinaus wird in der Regel bei Systematisierungen von Handelsbetrieben nicht zwischen Methoden der Klassifikation und solchen der Typologie unterschieden. 1 Eine Klassifikation ist gegeben, wenn ein Untersuchungsgegenstand nach einem bestimmten Merkmal gegliedert wird. Die dabei verwendete Eigenschaft trifft auf ein Untersuchungsobjekt zu oder nicht zu, so daB die Klassifikation eine mehr oder weniger zwingende Gliederung schafft.

Mit diesen Ziel- und Schwerpunktsetzungen ist bereits der Gang der untersuchung weitgehend festgelegt. In Ka- pitel B wird zunachst die theoretische Konzeption zur Analyse der Inside-Out Profilierung erarbeitet. Darauf aufbauend ist zu analysieren, welche Profilierungsdimensionen vorliegen und welcher Erklarungsbeitrag ihnen jeweils zukommt. Neben dieser Inside-Out Perspektive wer- - 29 - den in Kapitel C zentrale Ansatzpunkte der Outside-In Profilierung aufgezeigt. Weiterhin erfolgt die Erarbeitung der theoretischen Konzeption zur Analyse der Outside-In Profilierung am Beispiel der Erlebnisorientierung.

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